Du lịch Việt Nam: Cạnh tranh bằng bản sắc, trải nghiệm tạo giá trị độc đáo

Việt Nam không thiếu tài nguyên du lịch, nhưng lợi thế ấy chưa đủ để tạo sức cạnh tranh. Trong kỷ nguyên mới, bản sắc phải trở thành khác biệt, trải nghiệm phải tạo ra giá trị và du lịch phải mang lại lợi ích thiết thực cho điểm đến, cộng đồng.

Nghị quyết 26 đang đặt lại cấu trúc tạo giá trị của du lịch Việt Nam - Ảnh: NGUYỄN TRANG KIM CƯƠNG

Nghị quyết 26-NQ/TW không chỉ mở ra một chu kỳ tăng trưởng mới, mà xác lập một logic phát triển mới cho du lịch Việt Nam: từ khai thác tài nguyên và mở rộng dòng khách sang nâng cao hàm lượng văn hóa, chất lượng trải nghiệm và năng lực quản trị. 

Trong logic ấy, bản sắc trở thành lợi thế khó sao chép, trải nghiệm là cơ chế chuyển hóa sự khác biệt thành giá trị, còn hiệu quả phát triển được đo bằng những lợi ích mà du lịch giữ lại cho nền kinh tế, cộng đồng và đất nước.

Sau gần 10 năm thực hiện Nghị quyết 08-NQ/TW, du lịch Việt Nam đã mở rộng đáng kể về quy mô, thị trường, hạ tầng và năng lực phục vụ. Nhưng quá trình phát triển ấy cũng bộc lộ những giới hạn: lượng khách tăng chưa đồng nghĩa với hiệu quả cao; tài nguyên phong phú chưa tự động tạo nên sản phẩm đặc sắc; nhiều điểm đến vẫn phát triển theo những mô hình tương tự nhau.

Nếu Nghị quyết 08 xác lập vị trí chiến lược của du lịch trong nền kinh tế, Nghị quyết 26-NQ/TW ngày 22-8-2026 đặt ra yêu cầu cao hơn: phải tổ chức nền kinh tế du lịch như thế nào để vị thế ngành kinh tế mũi nhọn trở thành hiện thực?

Câu trả lời không chỉ là chuyển từ số lượng sang chất lượng. Ở chiều sâu, Nghị quyết 26 đang đặt lại cấu trúc tạo giá trị của du lịch Việt Nam.

Tài nguyên không còn là lợi thế tự thân; vốn đầu tư không mặc nhiên tạo nên sức cạnh tranh; lượng khách không đồng nghĩa với thịnh vượng. Lợi thế chỉ hình thành khi tài nguyên được gia tăng hàm lượng tri thức, được diễn giải bằng văn hóa, được làm mới bằng sáng tạo và được tổ chức thành trải nghiệm.

Từ góc nhìn đó, "cạnh tranh bằng bản sắc, tạo giá trị bằng trải nghiệm" không đơn thuần là định hướng phát triển sản phẩm. Đó là triết lý phát triển của du lịch Việt Nam trong kỷ nguyên mới.

Từ quy mô đến năng lực tạo giá trị của du lịch Việt Nam

Những giá trị bản địa tạo nên sức hút riêng - Ảnh: NGUYỄN TRANG KIM CƯƠNG

Nghị quyết đặt mục tiêu đến năm 2030, du lịch đóng góp trực tiếp từ 10-12% GDP, đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa và đạt tổng thu từ 80-90 tỉ USD. Đến năm 2045, du lịch được định hướng đóng góp trực tiếp từ 14-15% GDP và Việt Nam thuộc nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới.

Quy mô là điều kiện cần của một ngành kinh tế mũi nhọn, nhưng quy mô không tự làm nên sức mạnh. Sự trưởng thành của một nền kinh tế du lịch phải được đo bằng giá trị tạo ra trong mỗi hành trình, khả năng giữ lại giá trị trong nền kinh tế và mức độ lan tỏa lợi ích đến cộng đồng.

Một điểm đến có thể đón rất đông khách nhưng hiệu quả vẫn thấp nếu thời gian lưu trú ngắn, mức chi tiêu hạn chế, sản phẩm địa phương hiện diện mờ nhạt, môi trường chịu sức ép và phần lớn lợi ích rời khỏi địa bàn. Ngược lại, một dòng khách có quy mô hợp lý nhưng lưu trú dài hơn, chi tiêu nhiều hơn cho sản phẩm bản địa, tạo thêm việc làm và góp phần nuôi dưỡng di sản sẽ mang lại một chất lượng tăng trưởng khác.

Vấn đề vì thế không chỉ là du lịch tạo ra bao nhiêu của cải, mà còn là của cải ấy được giữ lại ở đâu, được phân phối cho ai và phải đánh đổi bằng những chi phí nào. Đó là ranh giới giữa tăng trưởng đơn thuần và phát triển có chiều sâu.

Doanh thu chỉ phản ánh một phần đóng góp của du lịch. Phần sâu hơn nằm ở năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Việt Nam, sinh kế của cộng đồng, sức sống của di sản, chất lượng môi trường và sức mạnh mềm quốc gia. Du lịch chỉ thực sự trở thành ngành kinh tế mũi nhọn khi vừa tạo ra của cải, vừa bồi đắp những nền tảng làm nên sức mạnh lâu dài của đất nước.

Bản sắc: Lợi thế khó sao chép của du lịch Việt Nam

Trải nghiệm thực tế tại điểm đến - Ảnh: NGUYỄN TRANG KIM CƯƠNG

Một trong những tư tưởng có sức nặng nhất của Nghị quyết 26 là xác định văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh. Tài nguyên là những gì một điểm đến sở hữu. Bản sắc là hệ giá trị khiến nơi ấy được nhận biết và không dễ bị thay thế.

Bản sắc vì thế không phải lớp trang trí được bổ sung sau khi sản phẩm đã hình thành, mà phải chi phối cách điểm đến lựa chọn câu chuyện, tổ chức không gian, thiết kế dịch vụ và xác lập quan hệ với du khách.

Bản sắc hiện diện trong cảnh quan, ký ức, di sản, nếp sống, nghề thủ công, ẩm thực, ngôn ngữ và tri thức địa phương. Nhưng những yếu tố ấy chỉ trở thành vốn phát triển khi được nhận diện đúng, gìn giữ có trách nhiệm và chuyển tải bằng ngôn ngữ của đời sống đương đại.

Một điểm đến có thể sở hữu tài nguyên nổi tiếng nhưng vẫn nhạt nhòa nếu không giúp du khách hiểu được vì sao nơi ấy khác biệt. Ngược lại, một địa phương không có danh thắng nổi trội vẫn có thể trở nên đáng nhớ nếu biết kết nối cảnh quan, con người, ký ức và đời sống bản địa thành một câu chuyện nhất quán.

Cạnh tranh bằng bản sắc, do đó, là cạnh tranh bằng năng lực nhận diện, diễn giải và sáng tạo. Nhận diện để tìm ra giá trị đại diện; diễn giải để chuyển tri thức thành câu chuyện có sức chạm tới công chúng; sáng tạo để đưa câu chuyện ấy vào những hình thức biểu đạt mới mà không làm tổn thương tính xác thực.

Cộng đồng giữ vai trò quyết định trong quá trình đó. Người dân không phải phông nền văn hóa, mà là chủ thể sáng tạo, thực hành và trao truyền bản sắc. Khi cộng đồng mất quyền làm chủ, văn hóa dễ bị sân khấu hóa và điểm đến có thể đánh mất chính phần tinh túy làm nên sức hấp dẫn của mình.

Trong một thế giới mà hạ tầng, công nghệ và tiện nghi ngày càng dễ được sao chép, bản sắc trở thành đường biên bền vững nhất của sự khác biệt. Các điểm đến không cạnh tranh để có nhiều hơn, mà cạnh tranh để trở thành chính mình một cách thuyết phục hơn.

Trải nghiệm: Cơ chế chuyển hóa khác biệt thành giá trị

Những trải nghiệm tạo dấu ấn riêng cho điểm đến - Ảnh: NGUYỄN TRANG KIM CƯƠNG

Nếu bản sắc tạo nên sự khác biệt, trải nghiệm là cơ chế chuyển hóa sự khác biệt ấy thành giá trị. Trải nghiệm không phải cảm xúc ngẫu nhiên sau chuyến đi, cũng không phải lớp bao bì phủ lên một sản phẩm sẵn có. Đó là kết quả của việc tổ chức có chủ đích toàn bộ hành trình, từ lúc du khách tìm kiếm thông tin, di chuyển, tiếp cận điểm đến đến lưu trú, tham quan, giao tiếp, mua sắm và lưu giữ ký ức.

Du khách không chỉ mua một tấm vé, một phòng nghỉ hay một bữa ăn. Họ tiếp nhận sự liên kết giữa không gian, câu chuyện, con người và dịch vụ. Giá trị của trải nghiệm vì thế không nằm riêng trong từng sản phẩm, mà được quyết định bởi mức độ tinh tế và nhất quán của toàn bộ hành trình.

Một di tích chỉ mở cửa bán vé sẽ tạo ra một mức giá trị hữu hạn. Nhưng nếu di tích có câu chuyện được diễn giải tốt, tuyến tham quan theo chủ đề, hướng dẫn viên có năng lực, trải nghiệm số phù hợp và chuỗi dịch vụ xung quanh được kết nối, du khách sẽ hiểu sâu hơn, lưu lại lâu hơn và hình thành mối liên hệ bền chặt hơn với điểm đến.

Phần giá trị gia tăng ấy không đến từ việc khai thác tài nguyên nhiều hơn, mà từ việc đưa thêm tri thức, sáng tạo và chất lượng tổ chức vào tài nguyên. Đây chính là bước chuyển từ kinh tế khai thác sang kinh tế trải nghiệm.

Cảnh đẹp Sa Pa - Ảnh: HARRY BRADLEY

Chất lượng cao vì thế không đồng nghĩa với giá cao hay xa xỉ. Một tour cộng đồng chân thực, một tuyến đi bộ được tổ chức chỉn chu, một bảo tàng dễ tiếp cận hay một bữa ăn được kể đúng câu chuyện nguồn gốc đều có thể là trải nghiệm chất lượng cao. Chất lượng nằm ở chiều sâu nội dung, độ tin cậy của dịch vụ, sự tinh tế trong thiết kế, trách nhiệm với môi trường và cảm giác được trân trọng của du khách.

Định hướng "mỗi địa phương có một sản phẩm du lịch đặc thù" cũng cần được hiểu theo logic này. Đặc thù không phải là đặt tên mới cho sản phẩm cũ, mà là lựa chọn đúng giá trị đại diện, đầu tư đủ chiều sâu và nâng giá trị ấy thành một trải nghiệm mà thị trường có thể nhận biết, cộng đồng có thể tự hào và địa phương có thể giữ lại phần lợi ích xứng đáng.

Quản trị: Năng lực tổ chức hệ sinh thái

Tiến sĩ Tạ Duy Linh (Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế và du lịch TP.HCM)

Nghị quyết 26 nhìn nhận du lịch như một hệ sinh thái kinh tế tổng hợp, kết nối với thương mại, giao thông, công nghiệp văn hóa, công nghiệp sáng tạo, nông nghiệp, kinh tế số và kinh tế đêm. Đây là bước chuyển từ quản lý một ngành sang quản trị quá trình tạo ra giá trị.

Sức cạnh tranh của một điểm đến không được tạo ra riêng trong cơ quan quản lý du lịch. Nó là kết quả tổng hợp của quy hoạch, hạ tầng giao thông, chính sách thị thực, môi trường kinh doanh, thiết chế văn hóa, an toàn, công nghệ và chất lượng nguồn nhân lực.

Cạnh tranh giữa các điểm đến, xét đến cùng, không phải là cuộc đua về số lượng tài nguyên, mà là cuộc đua về năng lực tổ chức tài nguyên thành giá trị. 

Một địa phương giàu tài nguyên nhưng quản trị phân mảnh vẫn có thể kém hấp dẫn hơn một địa phương có nguồn lực vừa phải nhưng biết kết nối không gian, sản phẩm, dữ liệu và con người thành một chỉnh thể thống nhất.

Điểm đến mang những sắc màu riêng - Ảnh: PHẠM QUỲNH NGA

Trong hệ sinh thái ấy, Nhà nước kiến tạo thể chế và hạ tầng; doanh nghiệp phát triển sản phẩm và mở thị trường; cộng đồng đồng kiến tạo và thụ hưởng; các cơ sở nghiên cứu, đào tạo cùng lực lượng sáng tạo cung cấp tri thức, nhân lực và nội dung.

Điều cần thiết không chỉ là sự tham gia của nhiều chủ thể, mà là khả năng tạo ra sự cộng hưởng giữa họ. Dữ liệu phải trở thành hạ tầng tri thức của quản trị du lịch, giúp nhận diện dòng khách, dự báo nhu cầu, đo lường mức chi tiêu, kiểm soát sức chứa và đánh giá chất lượng điểm đến.

Chuyển đổi số không thể dừng ở mã QR, trang thông tin hay chiến dịch truyền thông. Công nghệ chỉ có ý nghĩa khi nâng cao năng suất của hệ thống và cải thiện chất lượng quyết định.

Tương tự, chuyển đổi xanh không phải một danh hiệu truyền thông, mà là chuẩn mực phát triển. Một điểm đến không thể được xem là thịnh vượng nếu doanh thu tăng trong khi cảnh quan suy kiệt, hệ sinh thái bị tổn thương và cộng đồng phải gánh chịu những chi phí vô hình.

TP.HCM: Từ cực tăng trưởng đến trung tâm dẫn dắt

Từ yêu cầu đổi mới mô hình phát triển đó, vai trò của các cực tăng trưởng không thể tiếp tục được nhìn nhận chủ yếu qua quy mô thị trường. TP.HCM được coi là trường hợp điển hình.

Nghị quyết xác định TP.HCM là một trong ba cực tăng trưởng du lịch của cả nước. Vai trò ấy phải được đo bằng khả năng dẫn dắt thị trường, tổ chức chuỗi giá trị và kiến tạo những chuẩn mực mới về sản phẩm, trải nghiệm và quản trị.

Lợi thế nổi trội của TP.HCM không nằm ở một tài nguyên đơn lẻ, mà ở năng lực hội tụ và kết nối các dòng chảy con người, tri thức, vốn, công nghệ và sáng tạo. Di sản đô thị, ẩm thực, y tế, MICE, mua sắm, giải trí, đường thủy, kinh tế đêm và công nghiệp văn hóa chỉ có thể hợp thành sức cạnh tranh khi được tổ chức thành những hành trình có chủ đề và một hệ sinh thái dịch vụ đồng bộ, chất lượng cao.

Một góc điểm đến nhìn từ trên cao - Ảnh: LÊ THỊ MINH TRANG

Thành phố cần vượt khỏi vai trò một cửa ngõ đón khách để trở thành trung tâm sáng tạo nội dung, phân phối dòng khách và dữ liệu thị trường; từ đó kết nối các sự kiện, sản phẩm văn hóa và hoạt động du lịch với không gian phát triển rộng lớn hơn. Một cực tăng trưởng không chỉ tạo ra tăng trưởng cho chính mình. Nó phải có năng lực mở đường, xác lập chuẩn mực và lan tỏa cơ hội phát triển. Đó mới là phẩm chất của một trung tâm dẫn dắt.

Năng lực thực thi làm nên tầm vóc quyết sách

Nghị quyết 26 đã mở ra một tầm nhìn phát triển có chiều sâu và giàu khát vọng. Nhưng tầm vóc của một quyết sách không chỉ được quyết định bằng tư tưởng mà nó xác lập, mà còn bởi khả năng chuyển hóa tư tưởng ấy thành thể chế, nguồn lực và kết quả trong đời sống.

Hiệu quả phát triển không thể chỉ được chứng minh bằng số lượng kế hoạch, sự kiện hay sản phẩm được công bố. Những câu hỏi có ý nghĩa hơn phải là: du khách có lưu trú lâu hơn không; mức chi tiêu và sự hài lòng có tăng không; bao nhiêu giá trị được giữ lại trong nền kinh tế địa phương; doanh nghiệp Việt Nam tham gia đến đâu trong chuỗi giá trị; cộng đồng nhận được lợi ích gì; di sản và hệ sinh thái có được bảo vệ tốt hơn hay không?

Thay đổi thước đo sẽ dẫn đến thay đổi cách hành động. Địa phương phải chuyển từ đầu tư dàn trải sang lựa chọn giá trị khác biệt; từ quảng bá những gì đang có sang nghiên cứu thị trường và thiết kế trải nghiệm; từ quản lý từng phần việc sang điều phối toàn bộ hành trình; từ xem cộng đồng là đối tượng tham gia sang thừa nhận họ là chủ thể đồng kiến tạo.

Đóng góp lâu dài nhất của Nghị quyết 26 không chỉ nằm ở những mục tiêu đến năm 2030 hay 2045, mà ở việc xác lập một triết lý phát triển mới: văn hóa là nền tảng, bản sắc là lợi thế khó sao chép, trải nghiệm là cơ chế tạo giá trị, cộng đồng là chủ thể, còn công nghệ, sáng tạo và tăng trưởng xanh là năng lực vận hành.

Sau cùng, sức mạnh của du lịch không chỉ được đo bằng những dòng khách đã đến, mà bằng những giá trị còn ở lại: sự thịnh vượng của địa phương, sức sống của văn hóa, tính toàn vẹn của hệ sinh thái và thiện cảm bền lâu đối với Việt Nam.

(nguồn: tuoitre.vn)

Xem thêm các bài viết cùng chủ đề với bài viết (phía trên):

Du lịch Việt Nam: Cạnh tranh bằng bản sắc, trải nghiệm tạo giá trị độc đáo